Mungkinkah Toko Kelontong menjadi “Category Killer”?
Oleh : Ys. Bayuntoro
Category killer adalah sebuah toko atau beberapatoko cabang yang dominan dalam hal kelengkapan produk yang dijualnya. Jenis toko ini umumnya menawarkan pilihan barang dagangan sangat lengkap dengan harga lebih rendah sehingga toko formatyang lebih kecil kurang dapat bersaing dengannya. Contoh format ini dalam satu dekade lalu adalahCarrefour.
Carefour, ritel penyedia segala kebutuhan, merupakan gabungan antara supermarket (penyedia kebutuhan sehari hari), department store (menjual sandang atau yang berhubungan dengan fashion), toko stasioneri, toko mebelar, toko elektronik, toko alat listrik, toko komputer, toko hand phone, perkakas rumah tangga besar dan kecil, keperluan hobi dan kelengkapan otomotif serta lain–lain ada padanya. Karena gabungan dari format–format yang lebih kecil yang orang kenal sebagai toko-toko khusus, supermarket dan departement store yangdisatukan, maka formatnya menjadi terbesar dan kemudian orang mengenalnya sebagai hypermarket.
Perkembangan dirasakan pembeli dengan format raksasa akan lebih efisien, sehingga harga lebih murah. Terlebih di gerai besar one stop shopping(serba ada), mereka sekaligus medapat segala kebutuhan yang sedang diperlukan, sekaligus bisasambil berrekreasi, menikmati kuliner sambil belanja dan sekaligus mendapat harga kebutuhan lebih murah. Inilah yang menjadi value dan sebab banyaknya shopper visit, omset besar, sehingga harga bisa ditekan.
Akan tetapi pada tahun 2007 carrefour melakukan pembayaran denda 1.5 miliar rupiah atas kasusnya tahun 2005, trading term. Trading term yang didakwakan oleh KPPU (Komisi Pengawas Persaingan Usaha) berupa penerapan minus marginbagi semua pemasoknya. Minus margin adalahkeharusan bagi pemasok untuk membayar produknya yang tidak laku bila mereka terbukti menjual dengan harga lebih murah pada pesaing Carrefour. Aturan tersebut oleh KPPU dinyatakan sebagai pelanggaran atas Undang-Undang No. 5 tahun 1999 tentang Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha. Yang kedua, pada tahun 2009 carrefour juga dipersalahkan kembali atas akuisisi PT Alfa Retailindo yang menyebabkan pengenaan biaya pembukaan gerai baru, remodeling fee, joining fee kepada pemasok. Menurut ketua Asosiasi Pemasok Pasar Modern(AP3M), ir Susanto : “Biaya pembukaan gerai mulai Rp 200 juta sampai Rp 2 miliar untuk setiap pemasok, langsung dipotong dari penjualan barang,” Selanjutnya pada tahun 2010 Carrefour dijual kepada Group Para atau lebih dikenal sebagai CT Corp.
Pendapatan category killer tersebut yang didapat dari pungutan dari berbagai pemasok menjadi tidak relevan lagi untuk menopang efisiensi guna menekan harga jual, dengan tujuan mengatasi persaingan. Pasar di format besar hypermarket dan supermarketmengalami market consolidation. Tidak adadiferensiasi harga yang terlalu significance antara satu dengan yang lainnya dalam wujud lower pricekecuali barang-barang yang sedang mereka promosikan.
Setback ke Format Kecil
Tahun 2019, kurang dari satu dasawarsa kemudian Nielsen, lembaga survei yang terpercaya, mencatatbahwa total 58 FMCG (fast moving consumer goods), 58 produk yang paling cepat laku untuk year to date July 2019 bertumbuh 2% untuk Indonesia total grocery. Modern trade (minimarket, supermarket, hypermarket) tumbuh 8.5 % dan traditional market (general trade) mengalami penurunan 3.3%. Bila dibedah lebih lanjut untuk modern trade, format besar hypermarket dan supermarket mengalami penurunan 5.6%, dan minimarket mengenyam pertumbuhan 14.3 %. Ini berarti dalam dasawarsa terbaru konsumen telah mengalami setback pembelian dari format besar ke format kecil; dari hypermarket dan supermarketbergeser ke toko-toko minimarket.
Kondisi sosial ekonomi telah berubah, banyaknya keluarga yang memiliki ayah — ibu sama-sama bekerja disinyalir menjadi sebab setback–nya trendbelanja dari format besar ke format kecil. Dari hypermarket dan supermarket, berpindah ke minimarket yang berlokasi dekat rumah. Dalam keluarga ayah dan ibu bekerja yang jumlahnya semakin banyak, uang menjadi tidak terlalu masalah, sementara waktulah yang makin mahal. Ditambah jalan-jalan diperkotaan yang sering macet, masyarakat cenderung belanja di sekitar tempat tinggal atau di seperjalanan pulang bekerja. Terlebih toko di sekitar lingkungan tempat tinggal telah berkembang menjadi toko yang nyaman, bersih, rapi, terang, tertata dan lengkap dalam item-item kebutuhan sehari-hari.
Bagaimana dengan Toko Kelontong?
Pada umumnya toko kelontong memiliki tiga permasalahan. Pertama adalah kurangnya kesadaran untuk berubah menjadi lebih baik. Meskipun sebenarnya saat ini kesadaran itu telah tumbuh dibanding satu dasa warsa sebelumnya. Bila sepuluh tahun sebelumnya para pedagang kelontong menyikapi pendirian toko-toko waralaba di sekitartempat usaha atau warungnya dengan protes, dengan demonstrasi dan dengan membentuk asosiasi yang merengek ke pemerintah untuk membatalkan ijin toko waralaba atau setidaknya membatasi jumlahnya;kini lebih pada kesadaran untuk membenahi formatdan usahanya sendiri, dari tradisional menjadi lebih modern, yakni dengan penjualan tanpa ditawar (fixprice) dan melekatkan banderol harga (price tag), kemudahan berbelanja dengan memilih dan mengambil barang sendiri dari rak toko secara swalayan (self service), serta kenyamanan dengan menjaga toko bersih, rapi , lebih terang dan tertata.Toko yang demikian menurut Peraturan Presiden 112 tahun 2007, bila luasan usahanya di bawah 400 m2 (pasal 3 ayat 2.a) dan juga memiliki parkiran minimal bisa untuk satu mobil untuk tiap luasan usaha 60m2 (pasal 4 ayat 1.c.) maka digolongkan sebagai minimarket. Meskipun kadang belum memiliki program kasir (POS) ataupun mesin kasir dan tanpa memasang AC tetap diklasifikasikan minimarket menurut Perpres 112 tersebut.
Kelemahan yang kedua adalah toko kelontong mendapat harga kulakan yang lebih tinggi dibanding yang didapat supermarket, hypermarket ataupun minimarket waralaba bercabang yang kita kenal sebagai key account. Contoh : Minyak goreng merek X, misalnya, yang merupakan merek terkenal didapat oleh toko kelontong sebesar Rp. 24.000 dijual kembali Rp. 25.000 – Rp. 27.000, padahal di toko waralaba dan chain minimarket harga modalnya Rp. 18.000 dan dijual Rp. 26.000 sampai Rp. 27.000 ,pada moment akhir pekan dijual dengan discount menjadi Rp. 22.900 mengalahkan harga modal toko kelontong yang Rp. 24.000. Sehingga toko kelontong kurang bersaing berhadapan toko waralaba. Bisa demikian karena principal suatu produk memberi harga beda dengan penjualan besar. Penjualan untuk district center minimarket yang belanja guna keperluan 300—400 toko, memilikidisparitas harga yang jauh berbeda dengan toko kelontong yang belanja untuk satu toko saja. Disini perlunya kerjasama antar toko untuk sama-sama mendapat harga yang baik, yang menunjang persaingan fair dan menguntungkan. Bisa ditempuh dengan membentuk asosiasi , paguyuban atau koperasi yang menjamin supply pada toko kelontongdengan membeli untuk banyak toko anggotanya. Pemerintah juga akan diuntungkan karena toko kelontong yang tetap untung namun menjual produk lebih murah juga sekaligus menjadi benteng dalam menjaga inflasi sehingga pemerintah perlu ikut mendukung dalam pembinaan dan perijinannya.
Dan kelemahan toko kelontong yang ketiga, yakni kurang strategy promosi dan komunikasi sebagai lazim dilakukan oleh para toko-toko waralaba, supermarket dan hypermarket. Alat komunikasi seperti leaflet, banner, iklan di mass media cetak dan elektronik, iklan di billboard dan media ruang. Alat promosi seperti hadiah undian besar kendaraan bermotor, penjualan bundling, private label, diskon pada moment tertentu (inter-temporal price discrimination), tebus hadiah (purchase by purchase) dll. Belum biasa dilakukan toko kelontong yang basisnya toko tradisional.
Jalan Terang
Jalan terang dari kelemahan pertama terjawab dengan banyak toko kelontong yang telah berbenah dan ikut mengenyam pertumbuhan 58 FMCG sebesar 14.3% menurut klasifikasi minimarket sesuai survey Nielsen di atas. Adalah sinar terang toko kelontong lain untuk terbukannya kesadaran untuk menjadi lebih baik dengan menggunakan toko kelontong yang berubah menjadi minimarket yang semi modern ataupun yang sudah modern itu sebagai role modelbisnisnya.
Bila toko kelontong mau maju harus setback dalam berbenah, tidak menjadikan sesama pemilik toko sebagai pesaing namun sebagai kawan yang bisa saling bertukar kemajuan bisnis masing-masing dan saling mendukung. Semakin besar lingkup dan banyaknya pedagang yang bersatu dalam paguyuban, koperasi ataupun asosiasi akan memacu ekonomi kerakyatan yang dahsyat. Terjawablah kelemahan kedua dan ketiga yang bisa dilakukan secara guyubdalam sistem gotong royong. Promosi, private labeldan juga semacam DC bisa dijalankan walau harga dibanding toko waralaba national tetap lebih rendah namun keuntungan makin besar. Bila keuntungan sebagian kita share ke konsumen maka gab harga cukup untuk membuat toko kelontong kuat bersaing. Toko Kelontong menjadi lower price and moresebagai semboyan layaknya category killer. Toko kelontong menjadi category killer baru dalam tanda kutib, sekupnya tetap minimarket , sebagai penyedia kebutuhan sehari-hari.
